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白酒价格大跌,“禁酒令”不背锅

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白酒价格大跌,“禁酒令”不背锅

白酒价格大跌,“禁酒令”不背锅

本刊记者 周琦(zhōuqí) 郑扬波 今年“618”,白酒的价格那(nà)叫(jiào)一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招”下,茅台、五粮液等(děng)头部(tóubù)产品的“百亿补贴”价,直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说,限时补贴后,到手价最低能到1840元/瓶,跟去年同期比,那可跌了不少。 有人认为,白酒降价是因为近期各地出了(le)“禁酒令”。但整个白酒行业,早就开启了深度转型,降价只是其中一个表现,还(hái)真不是这几个月的(de)事。 本刊记者 郑扬波(yángbō)I摄 从数据就能瞧出一二(yīèr)。 白酒产能从2016年的(de)高峰——1358.4万千(wànqiān)升,一路“滑坡”,到2024年,就只剩414.5万千升了,降幅近七成。 这下滑趋势,都(dōu)持续好些年了,哪是短期政策能影响的。 消费结构的变化,也很能说明问题。2011年的时候,政务消费在白酒市场占(zhàn)比能达到40%,可到了2023年,这比例锐减(ruìjiǎn)到只有(zhǐyǒu)5%。茅台酒的政务渠道销量占比,更是低到不足1%。如今(rújīn),商务宴请占比大概(dàgài)40%,个人消费以55%的高占比,成了白酒消费的“大头”。 头部酒企(jiǔqǐ)的业绩,也给这转型趋势“盖章认证”了。就(jiù)说茅台,这些年营收一直在涨,可政务渠道的贡献,几乎可以忽略不计,更多是靠终端市场的结构性调整(tiáozhěng)。 这说明,白酒行业的价格波动,本质上是(shì)市场自身结构调整的结果,跟近期的“禁酒令”没啥关系(guānxì)。 白酒市场的下滑,和消费(xiāofèi)群体的偏好转变强相关。 目前,年轻人酒饮市场(shìchǎng)规模达(dá)4000亿元,潜在消费人群达4.9亿。 但里斯咨询调研(diàoyán)显示,35岁以下群体中(zhōng),62%认为传统白酒“辛辣刺激”,51%直言“饮酒负担过重”。 其中,后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示,啤酒(píjiǔ)、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三(sān)位置,占比分别为51.1%、44.9%、41.8%,白酒则以(yǐ)31.8%的占比位列第四。 而且,白酒酒企和啤酒酒企相比,创新的步子迈得太慢(tàimàn)了。 就说有42年厂龄(chǎnglíng)的河南企业金星啤酒(píjiǔ),以前在市场上不温不火,去年8月(yuè)搞了个“神操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里,整出个“毛尖精酿”。 这(zhè)“中式茶(chá)啤”概念一经推出,就引爆了市场:首发日卖了6吨,直接冲上(chōngshàng)啤酒销售榜榜首。截至目前,金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶,年轻人是消费主力(zhǔlì)。除了“茶啤”,金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点创新(chuàngxīn),年轻人(niánqīngrén)就(jiù)买账?人家瓶身印着“茶里茶气”的国风设计,1升装易拉罐方便露营野餐,抖音上一堆年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头”。 与之形成鲜明对比的是,白酒浓烈的口感(kǒugǎn)、厚重的文化,在许多年轻人眼中,反倒像一本晦涩难懂的古书(gǔshū),让人敬而远之。 白酒在年轻消费群体中(zhōng)逐渐“失宠”,背后反映的是(shì)消费观念的巨大变迁。 在年轻人聚集的(de)小红书上,反映“禁酒令”内容的帖子底下,几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”,更喜欢低度酒水的自斟自饮(zìzhēnzìyǐn)或三五良朋小酌(xiǎozhuó)。年轻一代(niánqīngyídài)更追求个性、时尚,白酒若继续因循守旧,不做出改变,必然(bìrán)会在年轻人市场渐行渐远。 同时,现在大家普遍寻求更加健康的(de)生活方式,而饮酒的场景在很多人(rén)眼中不是很健康,也影响了酒类尤其是白酒的市场。 消费群体的萎缩,无疑给白酒(báijiǔ)行业敲响了警钟。 面对市场变化,白酒企业也不是啥都(dōu)没做。不过从结果看,这创新方向还得(dé)再找找。 比如不少品牌(pǐnpái)玩起(wánqǐ)了跨界,推白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类,也涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出“酱香冰淇淋”。刚上市的时候,话题度拉满,可后续销量跟不上,价格(jiàgé)也偏高,市场后劲不足;泸州(lúzhōu)老窖的白酒香水,反响平平,被外界质疑用文化符号硬(yìng)凑在一起,融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界效果不好呢?可能问题就出在没抓住年轻人的“情绪价值(jiàzhí)”。让(ràng)年轻人掏钱(tāoqián)包,不能光有新鲜感,更要看产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒企业要是只知道(zhīdào)在“产品创新”上打转,却不深入研究年轻人的(de)社交场景(chǎngjǐng)、情感需求——像露营、音乐节这些年轻人爱去的场合,都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板(kèbǎn)印象,就很难打破。 《2025中国白酒市场中期研究报告》提到,42.9%的企业虽说提高了线上营销的占比。可实际一看,真正(zhēnzhèng)能(néng)跟年轻人顺畅交流(jiāoliú)的品牌,没几个。 白酒行业要是想从这困境里冲(chōng)出来,得把目光牢牢(láoláo)锁定在市场需求的(de)变革上。一方面,得靠产品创新,跟上消费升级的脚步;另一方面,更得想方设法把年轻客群的消费热情激发出来。 只有做到(zuòdào)这些,白酒这有着千年文化的饮品,才能重新焕发生机,找回属于(shǔyú)自己的高光时刻。
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